当变形金刚、多啦A梦、忍者龟……时下如火如荼的影视动漫人物抓住我们的眼球和心的时候，也意味着这些动漫衍生品——任何我们能想到和看到的玩具、日用品、服装、音像甚至家电、汽车——只要是打上了该形象烙印的东西都已经在市面上流行并愈呈走俏趋势。这些曾承载我们童年美妙幻想的卡通形象，在赋予品牌效应的基础上，及时准确地攥紧了无数人的荷包，于是我们欢天喜地地将它们抱回家，任凭荷包呈迅速萎缩状。
动漫衍生品，已不仅仅作为我们朝夕相处的日常用品与消费品在生活中存在，更成为动漫企业能够盈利的关键。“在全球动漫产业中，衍生品的开发永远是动漫企业的业务大头。”较早从事动漫产业的广西传媒人李弘说到。
有专家分析：以中国儿童市场为例，目前这个领域有2000多亿元的市场规模，假设一半与卡通品牌及其衍生产品相关，那就将是1000多亿元的市场规模。不难看出，中国内地动漫市场潜力巨大是不言而喻的！
笔者在走访南宁市各大商场以及周边玩具、服装等专卖店了解到，随着最近几部动漫大片的播出，相关衍生产品一路走俏，有的商品甚至卖到缺货。在一家商场笔者还看到，同样质地、厂家出产的手机来电闪，蜡笔小新模型的就比单纯小动物模型的贵2~5元；同一价格书包、T恤印有米老鼠、史努比等动漫形象的比印有字母、风景的销量更大；同一生产厂家，超人系列玩具比一般玩具贵10~20元左右。
种种现象无不说明一个事实：动漫衍生产品市场，对于商家而言，已成为一块诱人的巨大蛋糕。然而，市场的潜力与巨大虽有目共睹，问题是，我们应该怎么去开发它？目前在广西乃至全国，动漫企业的生存状况都不容乐观。李弘在谈及广西动漫现状时给笔者算了一笔账：一般的二维动画片，制作成本每分钟需六七千元，但卖给中央台只有每分钟2000元，卖给省台每分钟只有60元甚至是免费。如果制作动画片只靠电视台播出，动漫企业肯定要亏死。此外，国内动漫虽有产业但还没形成一条完整的“链”，资金、经营、创意人才、原创作品稀缺等也都成为动漫产业发展的瓶颈，如此，面对来势汹汹的洋卡通，缺乏品牌的中国卡通就只能将偌大的卡通衍生市场拱手相让。难道中国的动漫真像有些人说的那样成了“忍者龟”——像龟一样缩着头，把国内巨大的阵地拱手相让给外国人？
动漫衍生品开发，应尝试全新模式
美国有个机灵的米老鼠，日本有个憨态可掬的机器猫，中国也有个机智勇敢的大蓝猫，动漫产业怎样“秀”出品牌，各有各的门道。遍观中国动漫市场，除“蓝猫”这一具有中国动漫品牌形象的产品稍见端倪外，其他一概被迪斯尼、日本动漫品牌产品垄断。
中国动漫问题在哪里？不少有识之士开出了不少药方：有人认为中国动漫“一流画技、二流故事、三流经营”，也有的认为是资金、创意人才的缺乏。然而，作为文化产业一部分的动漫，靠什么来吸引观众？当然是内容，是贯穿于整个影片的故事、情感，以及片中人物的价值观。这些核心元素打动了观众，作品也就成功了一半。国外诸如变形金刚、多啦A梦、米老鼠等动漫产品为何卖得如此火，究其原因还是离不开内容。这些生动活泼、个性鲜明的动漫形象以独特的艺术魅力在各个时期和地区获得巨大的成功，可谓是蓬勃而富有朝气的艺术派别。
如多啦A梦，那只总能从百宝袋中掏出无穷宝物的机器猫，不仅凝结着童趣，更使得人们在现实生活外充满美妙幻想——关于房子、关于车子、关于知识瓶颈，这些只是在成为大人之后才有的生活烦恼，如果一个成年人还在梦想碰见多啦A梦，那便可以作为解决生活烦恼的一个寄托，是对生活之外另一个精神世界的追求。而国内的动漫则基本上是人物未行，道德先行，人物中规中矩，故事循规蹈矩，语言四平八稳，说教味重，一点天真与俏皮都没有，不要说与人物性格鲜明、语言夸张、不时还使点坏的日式动画在吸引青少年眼球上不可同日而语，也与中国现实生活中的青少年思想、行为脱节。
如此，动漫形象首先要有相当高的知名度和美誉度，有广泛的群众基础；动漫商品只有融入动漫形象的价值观，并在开发过程中融入符合时代特征的娱乐、生活、科技等元素，消费者可以在动漫产品中演绎故事，寄托情感，动漫衍生产品才会有它走俏的根基。
有了内容，就有了能够进军市场的资本，但这还远远不够。在国内，跳跃于电视荧屏的葫芦娃、孙悟空、哪吒、贝塔、舒克等也曾深入人心，蕴含丰富内容的国产动漫形象，为何在商场、超市却难见其踪影？在广西，由接力出版社拍摄的《神脑聪仔》、《小小律师》曾分别在中央电视台，中央少儿频道播出，获得好评不断，其动漫形象在产业化、工业化的观念下呈广阔市场前景和独特持久的文化影响力，但为何在经济效益上却仍无明显回报？
一桩桩事实，一个个疑问，我们不得不正视一个现实——国产动漫形象、动漫相关衍生产品无人买单。对此，李弘认为究其原因还是缺乏一套成熟的商业运营模式。他认为，动漫要生存，一开始就要动漫商业化，即动漫的商业计划与制作计划同时进行。在动画制作前期就应从多个角度进行分析：项目立项前是否进行立项论证？商业计划书是否经过赞助商的首肯？衍生产品开发计划是否落实？营销渠道是否畅通等。
在国外，任何动画公司都没有独立制作动画的经费，需要找赞助商，它们包括电视电影动画片的杂志、图书、录像带等综合产业的出版商和渠道商，并涉及玩具、服装、食品、广告等广泛领域。这样的投资方式，使动漫产品在初期就经过了多道各类市场专业人士的审核和建议，一旦产品付诸实施开发，其成功的几率就大为增加。
那么，国内制片商在动漫产业环节中是否发挥了主动性，积极寻找赞助商合作，共同完成动漫产品经营开发工作？对于这个问题，李弘的回答是：极少有合作机会，制片商与赞助商都是相当谨慎的，虽说都知道这是一个有潜力的市场，但缺乏比较成熟的盈利模式，双方找不到一个好的契合点，也就是双方的判断依据是有差异的。制片方当然希望赞助商能投资开发商品，但赞助商则会首先质疑动画片播出后的效果，市场、消费者能否接受。这也就不可避免地形成了马太效应：强者越强，弱者越弱。
动漫衍生市场想要繁荣，离不开一套好的运营模式。在国外，流行着这样一种动漫商业模式：“策划—商业计划书—样片—投资进入—动漫生产（衍生产品开发）—动画片播出—衍生产品销售—收益—再生产”。而在中国，这一产业链往往呈“断裂”状况，国内的产业环节基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上，动漫行业尚未形成完整有效的产业链，产业链不长，产业的面不广。
李弘指出广西乃至全国动漫业虽整体处于低端，但这并不代表没有机会。国内很多动漫企业已在摸索、借鉴国外商业运营模式，且不乏成功案例，如湖南的动漫在衍生产品开发方面就探索形成了多种模式，带动开发了横跨图书、音像、文具、童鞋、服装、食品等十几个行业数千个动漫衍生品种，通过建立全国销售网络和产品授权、专卖经营等形式，2004年实现销售收入4.7亿元，效益可观。可以说，湖南动漫的成功给中国动漫业树立了榜样，同时也为国内动漫业的发展指出一条希望之路。
动漫衍生品出路，文化资源缔造优势产业
在外来文化和现代文化双重冲击下的今天，中国的文化生态也发生了比较大的变化，民族民间传统文化生存环境急剧恶化，一批有历史文化价值的文化资源遭到不同程度破坏。传统文化的流失，使得许多有识之士盼望通过多种途径保存人类文化精华。在此方面，李弘提出利用新媒体发展来传承中国传统文化的理念。日前，一些业界人士也在积极探讨利用数字动画技术与传统戏曲形式交叉融合，从而派生出既前卫又厚重的戏曲动画形式的课题，这对传承和保护我国传统文化遗产具有战略意义。
显然，中国动漫产业的发展，完全可以从丰富的神话、史诗、戏曲、戏剧等经典文化宝库中寻找原创的素材，为中国动漫产业挖掘出一座宝贵的矿藏。这是将中国传统文化精粹的巨大资源加以创新和重新利用，必将有着无穷无尽的灵感来源。
广西是一个有壮、汉、瑶、苗、侗等12个民族聚居的自治区。各民族不仅创造了大量的有形文化遗产，也创造了丰富的无形文化遗产，包括各种神话、歌谣、音乐、舞蹈、戏曲、绘画、雕刻、编织等艺术和技艺及各种礼仪、节日、民族体育活动等等。如若将广西的民族民间文化以动画的形式传达，如将神话与动画结合起来制作神话动画系列片，不仅可以将濒临失传的神话传说以最新的也是可以让广大青少年接受的形式传承下来，而且对广西动漫业的发展具有重大意义，必将迎来一个很好的前景！
美国可以将中国观众耳熟能详的《西游记》、《天仙配》、《杨家将》等搬上好莱坞舞台，日本可以取材中国《木兰辞》的《花木兰》打造成迪斯尼又一动画经典，相信中国也同样会创作出具有浓厚中国韵味的原创动漫形象。依托传统文化的动漫形象，在内容和形式上都有别于当今风靡的动漫产品，具有更深层次的文化、人文内涵，其动漫衍生产品必将赢得广大青少年以及更多人士的青睐。
