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青啤孙明波:在传承和创新中创造市场

2018-06-27 15:49:00  作者:  来源:大众网

青岛啤酒股份有限公司党委书记、董事长孙明波接受采访 

青岛啤酒博物馆内的世界啤酒博览 

  “青岛啤酒的使命就是用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐。我们的愿景就是成为有全球影响力品牌的国际化大公司。”青岛啤酒股份有限公司党委书记、董事长孙明波在省委宣传部组织的“弘扬企业家精神、聚力高质量发展”专项采访中如是说到。这段话既是青岛啤酒的公司使命和企业愿景,也是孙明波作为一个企业家的毕生追求。

  《中共中央、国务院关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》首次明确了什么是企业家精神:爱国敬业、遵纪守法、艰苦奋斗;创新发展、专注品质、追求卓越。孙明波在高度认可该定义的同时,引用德鲁克的观点提出“企业家应该在传承和创新的基础上创造市场,具体到青岛啤酒,就是借助国家新旧动能转换的契机,不断革新,让青岛啤酒从企业成熟期转化为成长期,保持青岛啤酒基业的百年长青。青岛啤酒的所有产品和构想,从借势IP电影产品到跨界美食体育营销等都是为了创造市场。”

  新旧动能转换引领青啤发展新时代 

  当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。与其相对应的,是中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级。实现传统产业新旧动能转换,不能“等、靠、要”而要以创新为驱动、以高质量发展为目标主动变革。

  孙明波表示:“习近平总书记指出从制造业大国迈向制造业强国,要攀登到事业顶峰,要靠心无旁骛攻主业。总书记对实体经济的这一定调让青啤倍受鼓舞。在青岛啤酒看来,坚守实体经济考验的是企业的定力和智慧,而做强实体经济则依托的是传承与创新。惟创新者进,惟创新者强,惟创新者胜。作为传统制造企业,青岛啤酒必须在专注做好主业的过程中牢牢把握‘创新是引领发展的第一动力’,推进新技术、新产业、新业态、新模式的发展,促进产业智慧化、智慧产业化、跨界融合化、品牌高端化,实现传统产业提质效、新兴产业提规模、跨界融合提潜能、品牌高端提价值这一新旧动能转换的核心任务。”

  产品 从“有一瓶”到“有一套” 

  过去,消费者习惯餐桌上是“有一瓶”,这是大家常见的、传统的那瓶啤酒。而现在,消费者餐桌上出现的是“有一套”,这一套包括传统的经典、淡爽的纯生、浓厚的奥古特、白啤、黑啤、鸿运当头等,这些以消费者为导向的新产品,是青岛啤酒挖掘传统产业的“金矿”,培育新动能的“新苗”。

  实现从“有一瓶”到“有一套”是靠着青岛啤酒在背后强大的研发能力。青岛啤酒拥有全国酒类行业唯一的国家重点实验室,2017年青岛啤酒开展了23项新技术、新工艺的研究,储备新产品十余项。新年伊始,青岛啤酒又一款新品“IPA”惊艳上市,不仅填补了中国啤酒IPA品类上的空白,更将有效满足高端细分市场的需求,走在消费时尚潮流的最前端,为消费者带来更多元化的高品质味蕾享受。

  研发 从“素描画像”到“精准画像” 

  从市场销售一线对消费者需求洞察的“素描画像”,到实验室对消费者需求的“精准画像”,青岛啤酒凭借强大的科技研发实力,对消费者特色口味需求进行解析和实现,开发了一系列具有市场竞争力的产品。

  为了满足消费者多元化、个性化的舌尖需求,青岛啤酒致力于技术创新和产品创新,独创“双叠加三解码”的质量管理和产品研发模式。

  “双叠加”就是基础质量与特色质量叠加,而实现这个质量目标、从源头精准对接消费者口味,则需要进行“三解码”,即消费者需求解码、产品解码和工艺解码。利用风味图谱技术,将消费者模糊的、朦胧的口味需求,转化为数字化指标,最终变为满足舌尖需求的产品,这是一门“科学+艺术”的大学问。

  如何将“素描画像”的感受,变成精准的科学化数字化指标,形成消费者口味的“精准画像”?青岛啤酒研发中心主任尹花告诉记者,首先要对消费者需求进行解码,通过行业新技术新产品信息、海外考察与交流、消费者调研、自媒体联盟、消费者品评等5个渠道进行数据分析,演绎归纳提出新产品概念,最终由公司技术委员会决策,将消费者需求解码为舌尖上的感受。

  在科学层面,“青岛啤酒拥有我国酿酒行业唯一的国家重点实验室,形成了国际一流的研发能力,两获国家科技进步二等奖,其中的风味图谱技术,可以对啤酒中的风味物质进行全景式、高通量分析,从而解码出具体的产品关键指标。”

  在艺术层面,青岛啤酒拥有像优秀艺术家一样的品酿酒师团队,不仅能敏感地区分酒液,更能敏锐地捕捉消费者的口味,并不断变化出新的口味。值得一提的是,国家评酒委员有40%在青啤。

  有了这个科学+艺术的精准画像,就能解码出主流产品和特色新产品的风味特征图谱,对消费者的特色口味需求进行精准把握。再通过青岛啤酒积累的6大核心技术进行工艺解码,将数字化产品指标转化为独特的配方和酿造技术,形成青岛啤酒独特的口味。

  生产 从“定点射击”到“移动打靶” 

  随着消费需求的差异化和个性化,靠一两个产品包打天下的时代结束了,每一个消费者的需求都要被尊重,每一个差异化的需求都要尽可能去满足。

  1500多个品种规格的产品矩阵,不仅考验着专业顶级团队的研发能力,更挑战着这家百年企业的制造能力。以往单纯追求产量的模式行不通了,转而要求多品种、小批量的柔性生产,这显然是一个“痛苦”的转变。

  生产品种的增加、包装形式的多样化,会对效率产生影响。通过转型升级,虽然青岛啤酒产量下降了,但效益却在逐年增长,生产效率也在不断优化升级,新特产品的生产为工厂焕发了新生机。个性化需求催生了生产模式的转型,由规模化生产到细分化、个性化、多元化生产,由过去的“定点射击”转为现在的“移动打靶”——只要消费者有需求,指到哪里打到哪里。部分品种订单小于1000箱也接,最少的一个订单仅有50箱,这就是典型的转型案例。

  质量 从“符合高标准”到“满足高需求” 

  省政府的工作报告中提出了要发挥品牌大省优势,要坚持质量第一,效益优先,大力实施质量强省战略、品牌战略,加快培育一批国际知名自主品牌,培育更多具有全球竞争力的世界一流企业。这进一步坚定了青岛啤酒品牌高端化的信心和决心。

  115年来,青岛啤酒始终视质量为“传家宝”。无论是建厂仅3年即获慕尼黑国际博览会金奖,还是此后屡获国际、国内质量评比金奖,都从多个纬度层层印证了“高质量”是领衔企业发展的核心竞争力。进入高质量发展阶段,青岛啤酒独创“双叠加三解码”的质量管理模式,荣膺“2017年度质量标杆企业”,成为中国经济高质量发展的“榜样”。

  在青岛啤酒看来,产品要有竞争力,就必须进行质量跃升。从产品层面而言,必须符合基础质量和特色质量的叠加;从消费者主权的角度,要从“符合高标准”向“满足高需求”转变。基础质量,包括质量安全和产品基本属性。比如,每一瓶青岛啤酒在出厂前,都要经历1800个关键质量控制点的“千锤百炼”。

  质量跃升,需要匠心文化的薪火相传。无论是“连刷瓶水都要品尝”的全过程用“嘴”把关,还是使用高成本吸氧瓶盖内垫,青岛啤酒视质量如同企业的自尊和生命,以“慢、专、精”的工匠精神,只为将一瓶啤酒做到极致。青岛啤酒能够在全球主流市场定位“进口高端品牌”,底气正来自于产品的高品质。

  对消费者来说,产品符合基础质量标准,未必就是好酒。为此,青岛啤酒用差异化的产品,来满足消费者的喜好。在符合基础质量标准的前提下,再加一个特色质量。所谓特色质量,就是产品的独特风味,就是产品的差异化,是吸引消费者的魅力质量。

  渠道 从传统销售到互联网智能营销 

  在销售渠道创新方面,“互联网+”模式下,青啤的营销手段也与时俱进。近年来,除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购等第三方网购平台之外,公司还搭建了自有电商渠道,包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”。建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系。

  想喝啤酒的时候,随时随地,打开APP,“青啤快购”就可以将不同品类的啤酒,快速送货上门。“青啤快购”最快的用户体验是下单20分钟后啤酒就送到了。

  不仅如此,就在3月14日,青岛啤酒与阿里巴巴零售通正式达成战略合作协议,青岛啤酒将携经销商整体接入零售通平台,双方的强强联合,意味着青岛啤酒将以大数据为驱动,通过人、货、场的重构,共建智能分销网络,升级供应链,实现现有零售业态的升级,为消费者带来更好的消费体验。通过这次合作,青岛啤酒将全面融入阿里巴巴新零售体系,利用阿里巴巴零售通的技术优势,建立数据化的管理系统,提升品牌下沉效率,进一步扩大在线下零售小店的市场份额。

  依托智能分销网络和小店画像数据采集,青岛啤酒将更精准地覆盖到城市的每一个节点——张先生经常喝黑啤,他会惊喜的发现自家楼下的零售通小店总会有最新鲜的黑啤;李女士喜欢喝青岛啤酒纯生,也不用去大超市购买了,零售通小店总会贴心地将产品摆在最显眼的位置;甚至如果你不知道自己喜欢喝什么样的啤酒,青岛啤酒和零售通也将通过对顾客以往的消费数据分析,进行更贴心的差异化产品推荐。

  跨界 从“单点出击”到“惊喜CP” 

  最近,青岛市民走进必胜客欢乐餐厅,会看到喜庆的青岛啤酒鸿运必胜装。这是青岛啤酒鸿运当头系列的“特别定制版”——瓶身的大红底色、象征胜利的V字图案、麦香浓郁的金色酒液,“鸿运必胜”沉淀着满满的获得感与幸福感,完美契合了1月~2月浓浓的节日氛围,成为新年开运第一酒。

  青岛啤酒和必胜客跨界合作,组成更年轻、更时尚、更有活力的新“CP”。啤酒配比萨,解腻又时尚。青啤鸿运必胜装与必胜客新推出的荟萃中华九合一比萨搭配享用,相得益彰。

  事实上,这已经不是青岛啤酒第一次进行跨界营销了。2017年春节,青岛啤酒与肯德基合作,以创纪录的速度推出鸿运当头定制酒——闻鸡起舞罐,在线下460多家肯德基门店及外卖平台同步售卖。

  青岛啤酒近年来不断进行各种跨界尝试,大大提升了消费体验。除了肯德基、必胜客这样的餐饮企业之外,青啤还与万科、海信、融创、保利、康普顿等知名企业开展定制合作。这些跨界定制产品自带IP,在创造良好经济效益的同时,还“引爆”社交圈,大大提升了青岛啤酒的品牌形象。

  好的公司,不仅售卖产品,更售卖创意文化与情怀。互联网公司“产品+故事+互动+话题”传播的交互架构,同样适合百年传统制造企业。2016年,魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映,青岛啤酒定制生产了10多万箱“魔兽啤酒”,在网上被魔兽粉丝“秒光”,成为当年啤酒行业当之无愧的爆款。2017年6月,青岛啤酒绑定《深夜食堂》这一IP,推出“深夜食堂罐”,将“经典1903”以不同的形象展示在不同场景,请消费者一起讲故事,打开细分市场。

  为了激发企业的创新活力,青岛啤酒还在公司内部创造了一个“竞争者”——小微蓝军。代号“蓝军”的内部竞争者,让颠覆式创新发生成为现实。所谓“蓝军”,其实就是青啤在内部主动创造的一个“竞争者”,专门“攻击”拥用主流的产品、正式的渠道、终端的“传统红军”。

  在青啤看来,“红军”和“蓝军”,“大而全”和“小而美”的两支队伍相互竞争,互补发展,将更好地在组织内激发了创新活力,这种一只眼要盯着“持续改进型创新”,另一只眼要紧盯“自我颠覆式创新”的模式,将创新的机会留在了企业的内部,为消费者多元化的需求不断创造“惊喜”。

  互动 从线下到线上引领啤酒新时尚 

  作为一个百年品牌,如何在积淀传统的同时保持活力?这是艰难的“平衡术”,不过,青啤日益驾轻就熟,建立了线上线下多层次、多类型的粉丝互动方式。

  在线上,每个区域、每种产品都建立了互动平台,聚集了数千万粉丝,围绕各种话题展开讨论,在互动中增加粉丝黏性,逐渐形成了多个区域、多个品类的铁粉圈,在业内最先闯入网络这一追逐年轻消费群体的主战场,通过粉丝经济、社群营销,不断刷新青啤在年轻消费者心中的形象。

  在线下,青岛啤酒围绕商圈、校园、商超、社区,通过社区酒吧、啤酒花园、欢聚地带等线下社群活动,以及赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式,加大了与粉丝现场互动的力度。青岛啤酒TSINGTAO1903社区客厅把触角延伸至社区,不仅打通了营销上的“最后一公里”,更通过生活方式的引领,让青啤的品牌更自然、更紧密地贴合消费者的生活,让消费者认识到一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒。

  2017年,青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值,刷新中国啤酒品牌新高度,连续14年蝉联中国啤酒行业首位。中国外文局对外传播研究中心发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示:在消费者认知度方面,部分国家青岛啤酒认知度超过90%。近3年的调查均显示,青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。

  孙明波表示,市场从“有一瓶”到“有一套”、研发从“素描画像”到“精准画像”、生产从“定点射击”到“移动打靶”、体验从“符合高标准”到“满足高需求”,这一系列的“焕新组合”,推动了青岛啤酒立足主业、做强主业、增强全球竞争力,引领了行业发展方向和创新转型,实现质量、效率双提升。山东省委省政府召开的全面展开新旧动能转换重大工程动员大会,吹响了山东向高质量发展的进军号,迈出了经济文化强省建设的新步伐。借此时机,青岛啤酒必须把加快新旧动能转换作为贯彻十九大精神、落实新发展理念、深化供给侧结构性改革的重要抓手,坚持世界眼光、国际标准、山东优势,实现青岛啤酒的创新发展、持续发展、领先发展。

责任编辑:李晓梦