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秦玉峰:再谈老字号该如何找到出路?

2017-05-09 11:05:00  作者:  来源:大众日报

东阿阿胶总裁 秦玉峰 图据网络

  不久前我去北京参加“中华老字号振兴计划”系列活动年度会议,会上对联合发起单位和联席主席颁发了证书。我代表东阿阿胶获得了“‘中华老字号振兴计划’系列活动首届联合发起单位联席主席”证书,发表了几句感言:

  “感谢‘中华老字号振兴计划’系列活动对东阿阿胶的厚爱,对我个人的信任。联席主席,是一种荣誉,更是一种责任。在接下来的工作中,我和东阿阿胶会与所有发起企业一起,全力以赴,勠力同心,投身振兴中华老字号的光荣历史使命中。”

  很多人也许会觉得这只是一种场面话,说说就算了,但是对于东阿阿胶、对我来说,这是场面话,更是心里话。“东阿阿胶”是老字号,还是山东省乃至全国最知名的老字号之一,振兴老字号就是振兴自己。要是对自己都说场面话,那就没什么意思了。

  今年1月18日,山东省老字号企业协会正式成立,我当选为首任会长。在成立大会的发言中,我就说过:“老字号是中华民族数百年商业文明史的精华,也是手工业竞争中留下的极品,都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行,身上流淌着商业文明的血脉,也承载着中国商业义利并举、以诚为本、以信立业的伟大传统。老字号既代表了历史传承,又代表了品牌品质,既代表了商业文明,又代表了创新精神,具有巨大的经济价值和社会价值。”

  老字号的日子并不好过,这既有历史原因,也有老字号自身原因;既有外部大环境因素,也有内部经营观念落后因素。所以我们今天既能看到东阿阿胶、同仁堂、全聚德、青岛啤酒这样的老字号,也会看到陷入困境、举步维艰,甚至破产拍卖的老字号。用“冰火两重天”来形容老字号企业现状,很是贴切。

  那些发展势头良好的老字号,成功原因大致相似:有优秀的传统产品、优秀的企业家、优秀的市场意识和杰出的创新能力。“老”不是它们的包袱,而是它们前行的使命和动力;为了将“老”传承下去,它们会生生不息、创新不止。

  反观那些陷入困境的老字号,有的体制机制僵化无法在市场上赢得机会,有的小富即安陷入不思进取的窠臼,有的观念陈旧管理落后成为市场竞争中的弃儿……它们都曾辉煌过,但“老”是它们的功劳簿,也是沉重的历史包袱。在当前激烈的市场竞争环境下,一个劣势就会导致被市场淘汰,更何况有这么多劣势。

  老字号特殊的历史、文化价值,赋予了它们特别的意义,振兴老字号,振兴的不仅仅是一个个品牌,更是文化符号、民族记忆。这是我对振兴老字号的理解。

  振兴老字号,说起来容易,做起来却难。这半年多来,我一直在思考老字号该如何找到出路、焕发青春。在前面的文章中,我也曾概括出一些观念。

  在今年的山东省“两会”上,作为省人大代表,我也提出了《关于促进我省老字号企业发展的建议》,提出了老字号振兴的若干条路径。

  在所有的这些路径中,我最看好的路径,其实是老字号品牌间的并购重组。这也是我在山东省老字号协会成立时提出的想法:“推进老字号企业间的并购重组,让有实力、有历史责任感的老字号通过并购重组的方式,帮助陷入困境的老字号保持独立品牌,继续发展前进。”

  经营状况、发展态势良好的老字号企业,如今大部分是A股主板上市公司,譬如“中药四大家族”(东阿阿胶、同仁堂、云南白药、片仔癀),都是较大规模的上市公司。

  上市公司有很多优势,譬如财务透明、治理结构完善、企业制度先进等等,但最主要的优势,可以归结为两句话:市场化经营机制、融资能力强。这两点,又恰恰是那些陷入困境的老字号企业最欠缺的。

  因为经营机制市场化,这些老字号可以率先把握市场机遇、抓住市场红利期,进行创新经营,同时能为员工提供有竞争力的薪酬和福利体系,有助于招揽人才。融资能力强的优势,直接解决了企业发展中的资金问题。在公开市场当中,只要有好项目、好回报,股东们是愿意为公司的发展掏出真金白银的。

  就我所知,一些陷入困境的老字号品牌就选择了被并购重组,目前发展状况各异。也有一些老字号品牌,选择与外部资金合作,有的合作非常成功。

  单纯的财务并购,我并不看好。我个人倾向于老字号之间的并购重组。老字号之间,有着相似的文化血脉、共同的历史记忆,对于品牌的认知与价值能够形成共识,彼此之间的沟通障碍较少,知道彼此守望相助的重要。在并购重组之后,也会尽一切努力保持、保护被并购的老字号品牌,用机制、管理各方面的创新,复活陷入困境的老字号品牌。

  但是老字号企业间的并购重组,也有很多障碍需要克服。东阿阿胶因为业务需要,曾经想并购一家老字号企业,但对方一见东阿阿胶是上市公司,就狮子大开口,喊出了我们无法接受的要价,最后谈了几次,最终没有谈成。几年过去了,这家公司的经营发展还是未见起色。

  除了价格高,陷入困境的老字号领导人也有可能会成为并购重组的反对者。企业经营不善,管理团队要负很大责任,甚至是主要责任。这样的老字号企业班子,有时候是并购重组最大的阻力。他们会提出种种“稳定”的要求,其主要目的是稳固他们的位置、稳定他们的利益。这种不思进取、固步自封的态度,是我们这样的上市公司所无法接受的。

  也有一些并购重组的障碍来自地方政府。有些地方政府,出于“面子”考虑,还是希望当地企业成为并购方,但当地企业又不能有效盘活老字号资产和品牌。在各种力量博弈下,陷入困境的老字号处境就变得更加艰难。

  老字号的优势是“老”。“老”是信誉,是品牌,是文化血脉。老字号的劣势也是“老”。“老”是包袱,是负担,是前行中的重担。

  但是对于所有老字号企业来说,寻找出路、负重前行,都是历史赋予的新使命。老子说:“胜人者有力,自胜者强。”通过一切方式,寻找出路、实现自胜,才是老字号的唯一出路。

  找到好的并购方,也是自胜的一种表现。被并购重组,听着不好听,但复兴了一家老字号,却是有价值的一件事。倘若这是两家老字号之间的联姻,那就简直算得上金玉良缘了。

  (作者系中国中药协会阿胶专业委员会轮值主任、国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、上市公司东阿阿胶总裁)

责任编辑:李晓梦