吴重生，浙江人，中国作家协会会员，浙江日报报业集团北京分社社长，爱阅读北京科技股份有限公司总编辑，中国金融文化研训院专家委员会委员，浙江传媒学院新闻与传播学院名誉副院长。已出版文学专著11部，被誉为“致信太阳的诗人”。 

　　一直以来，浙商都是中国经济发展的重要推动力量。作为中国民营企业家的优秀代表，浙商已不仅仅是浙江的一张“金名片”，也是国际舞台上中国形象的典型代表。

　　浙商形象的塑造和发展，离不开大众传媒的传播和推动。那么浙商形象是如何进入公众视野的？大众传媒是否客观、准确地反映了改革开放以来浙商发展的丰富样貌？浙商媒介形象经历了怎样的时代变迁？这些疑问都在李文冰博士的《当代浙商媒介形象呈现研究》中得到了解答。

　　李文冰对浙商的关注源于她是地地道道的浙江人，周围就有许多优秀的浙江民营企业家。通过阅读关于浙商报道的大量文本，她深感浙商媒介形象呈现背后所承载的丰富的社会和文化意味。她在博士论文基础上不断修改、丰富和完善，于2018年1月出版了《当代浙商媒介形象呈现研究》，这也是媒介形象研究领域的最新研究成果。

　　浙商的旧读与新解 

　　浙商，一般指浙江籍人士在浙江省内外从事创业活动的商人群体。浙江日报社主办的《经济生活报》于1999年7月8日推出了一组大型人物报道——“浙商名流系列访谈”，报道首次提出了“浙商”这一概念，标志着浙商以正面形象正式登上历史舞台。

　　作者在“浙商媒介形象的历时性分析”一节中，对自古以来的浙商形象进行了真实的描述，并初步分析了浙商媒介形象变迁的政治经济因素和媒介演进原因。

　　从“鸡毛换糖”、走街串巷和从事“小商品、小生意、小作坊”的“三小”家庭工业做起，浙商先后完成了从小商小贩的“草根商人”形象到“吃苦耐劳闯天下”的“第一富商”形象、从“财富浙商”形象到“责任浙商”形象、从“传统浙商”形象到“创新浙商”形象的三次历史性转型。

　　不难发现，经济基础与上层建筑的交互作用，构成了川流不息的社会基本矛盾运动，推动着人类社会由低级向高级的发展。每一代人对前一代人创造力的继承、延续和发展在浙商身上得到了体现。

　　以浙商转型第三阶段为例，我们可以看到，2008年至2014年间，浙商报道每年超千篇，除社会责任、人文浙商等传统主题外，在政府、企业、媒体的共同推动下，浙商报道主题从传统创业向变革和创新转变，从传统产业向高科技产业升级转变。“互联网+”、绿色发展、创新驱动等关键词频繁出现，马云、陈天桥、李书福等成绩卓越的新浙商群体备受关注。

　　“当代儒商”的精神内涵 

　　为了对浙商形象进行系统、定量的检视和理性的分析，作者选取了包括消息、特写/人物通讯、深度报道、评论各类新闻文体在内的500篇浙商报道作为样本，通过对报道主体、报纸类别、报道类型、报道议题、报道立场的统计分析，兼顾历史文献，主要从基本描述、主导框架、他者视角三个维度探讨浙商形象呈现的框架，描述浙商媒介形象的内在特征，揭示媒体呈现浙商形象的发展倾向和趋势，反观影响浙商形象呈现的因素及媒介与社会的关系。

　　通过分析可以看到，浙商作为引领中国经济社会发展的“当代第一儒商”形象在媒体的框架呈现中清晰可辨。

　　何为“当代儒商”？在作者看来，如果说义利统一的商业伦理是传统儒商的核心价值，那么义利统一、内外兼修、注重科学发展与承担社会责任就是“当代儒商”的精神实质。

　　在2007年浙商大会上，16位知名浙商发起《浙商社会责任倡议书》，向全社会浙商倡议自觉履行社会责任，3000多名浙商在这份倡议书上签字，倡议书全面阐释了浙商社会责任的内涵。这一倡议成为浙商精神的重要传承，直接影响到浙江民营企业的整体走向，甚至对浙江经济产生不可忽视的影响。

　　结合《浙商社会责任倡议书》和对企业社会责任理论的考察，作者将“当代儒商”的精神内涵归纳为四个层级：一是改革创新、强国富民的创富观；二是诚实守信、科学发展的经营观；三是坚守道义、热心公益的伦理观；四是内外兼修、完善自我的学习观。

　　由此可见，随着社会对“当代儒商”品质的期待和评价不断丰富和发展，浙商在创造社会财富和实现市场价值的同时，越发地注重实现社会价值。

　　大众传媒的反思 

　　在呈现浙商形象时，大众传媒存在哪些需要反思的问题？在作者看来，浙商形象的丰富性和多样性缺失，众多中小浙商群体形象被遮蔽。“只见企业，不见浙商；只见群体，不见个体；只见个体，不见个性”，导致浙商媒介形象呈现模糊不清，形成刻板印象，存在明显不足和缺陷。

　　同时，面对传媒生态的深刻变局，新闻实践的主阵地从传统媒体向网络新媒体延伸和转移。在这一背景下，传统媒体如何做出“更出色的新闻”面临着挑战。

　　除了《浙江日报》《浙商》等报刊外，关于浙商的宣传报道还频频见于浙江卫视、中央电视台等广播电视媒体，在节目形态上，除了新闻类节目，以现当代浙商为题材的纪录片、电视剧如雨后春笋般在各电视台播放。2017年，浙产电视连续剧《鸡毛飞上天》热播，不仅让观众看到了义乌中国小商品城发展历史所体现的浙商创业精神，也让人们看到了电视剧结合新媒体联动推广宣传的新方式，对传统媒体呈现浙商形象具有启发意义。

　　作者建议，传统媒体要及时确立起新思维，对新闻生产、新闻制作、新闻传播、新闻管理、新闻市场乃至整个传媒生态进行重新审视和思考，只有把用户的参与度、认可度、满意度作为新闻传播的关键因素，才能避免“外行人看不懂、内行人不屑看”的自说自话、自言自语的尴尬境地。