传统文化在文化外交、文化交流、文化贸易等跨文化传播实践中扮演越来越重要的角色。在外交中,我们可以看到传统文化元素的巧妙运用。2017年美国总统特朗普访华,中美两国元首夫妇参观了故宫三大殿,观赏了珍品文物展、文物修复技艺展示,还在畅音阁观看了《梨园春苗》《美猴王》等精彩剧目。而在2015年,习近平主席访美时向林肯中学赠送了《红楼梦》《唐诗》《宋词》等中国古典书籍作为礼物。

　　中国政府自2004年开始,以设立“孔子学院”和“孔子课堂”的形式在全球推广中华语言和文化。根据国家汉办统计,截至2016年12月31日,全球140个国家(地区)共建立512所孔子学院和1073个孔子课堂。与此同时,文化部门利用春节等重要节日,举行各种类型的文化交流和春节品牌产品的商贸活动,在海外打造春节品牌,以增进世界对中国的了解。文化部会同有关部门在海外推出的2018年度“欢乐春节”活动已经在丹麦、美国等国拉开帷幕,而更多的演艺团体已经准备好前往海外演出。春节已经成为跨文化传播的重要载体。

　　春节文化走出去的背景:节庆的全球化

　　格尔茨(Geertz)曾言,人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。春节对于全球华人而言,是通过岁时节日这种刻意地对日常生活的时间性安排,来构建朝朝暮暮的生活意义。春节之于全球华人华侨的意义在于身份认同,也在于精神慰藉。与此同时,春节的仪式也随着各地华人华侨在编织意义之网的过程中,得以延续或更新。华人华侨为了迎接春节到来,会逛集市、买年货、大扫除、请福字,也会写春联、贴年画,而在过年的时候,更是会穿新装、放鞭炮、逛庙会、看戏、猜灯谜、舞龙舞狮、吃年夜饭、吃饺子汤圆、发红包等,图个团圆和喜庆。当然,受所在地习俗的影响,春节的过法也会有所不同,比如欧洲华人的花车游行,也可以理解为一种新民俗。

　　作为中华文化载体的春节,在走出去的过程中,一个重要的背景是春节的全球化。海外华人华侨传统上就有过春节的习惯。当然,我们也观察到春节有向东南亚以外地区以及华人华侨以外群体扩散的现象。东南亚地区华人华侨比较集中,也是春节习俗比较集中的地方。在这些地方,春节的习俗与当地群体文化意识以及当地政治境况有关。在越南、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国,春节是当地的法定假日。而随着多元文化融合的观念成为多族群国家的政治和文化策略,春节也在东南亚以外的地区获得法定假日的地位。2017年,加拿大将春节列为法定假日,成为春节海外制度化的重要事件。对于一个由不同族群组成的社会而言,推动一个族群的节日成为公共假日,对于多元社会的建构,意义深远。

　　与此同时,春节也正在扩散到华人华侨以外的群体。一些国家会在媒体平台传播和春节有关的习俗,其政要会向华人拜年,许多外国民众也会参与到春节的庆祝活动之中。BBC纪录片《中国春节》中,片中的两位主持人受骑摩托车回乡的夫妇邀请,和他们一起回乡吃团圆饭。他俩被中国人过年的团聚亲情所感动,主持人说,热情、食物和陪伴是国际通行的交流方式。春节承载的价值观也为不同文化的人们所理解。在欧洲,春节从早期华人内部的聚会变成了多元文化社会民众共同参与的节日庆典活动。在2017年中国鸡年到来之际,伦敦特拉法加广场举行了一场盛大的春节庆祝活动。该活动由大伦敦市和伦敦华埠商会等共同主办,是英国和伦敦每年的特色活动之一,吸引了不同族群的人们共同参与。春节花车游行也在旧金山、纽约等地举行。

　　春节:文化软实力的重要载体

　　在中国,春节成为公共假日也经历了民间推动、政策确立等过程。与此同时,春节也成为了中国对外文化传播和提升文化软实力的重要载体。早在20世纪90年代,软实力这个概念进入中文语境,有着“软权力”和“软实力”等译法,而增加了“文化”定语的“文化软实力”也在一些高级别文件中被表述,说明政策制定者越来越意识到这些概念的潜能和重要性。党的十七大报告明确指出要提高国家文化软实力,“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”,强调了“激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力”,而十九大报告则明确文化软实力与增强国际传播能力建设之间的关系,指出要“推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力”。

　　自2010年春节开始,文化部会同有关部门在海外推出“欢乐春节”系列活动,期待通过春节文化“走出去”的方式,加深海外民众对中国文化的理解。而“欢乐春节”作为主品牌,也推出了“艺术中国汇”、“行走的年夜饭”、“新春音乐会”、“春节庙会”、“跨国春晚”等子品牌项目。文化部数据显示,2016年,“欢乐春节”在全球140个国家和地区的400余座城市举办了包括专场演出、广场巡游、庙会、展览、影视播放、美食互动等10多个门类的2100多项文化活动,不但吸引多国政要拜年祝贺和现场助阵,更激发数以亿计各国民众极大的参与热情。

　　春节走出去:方式方法的创新

　　《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出,“推动中华文化走出去,统筹对外文化交流、传播和贸易,创新方式方法,讲述好中国故事,阐释好中国特色,让全世界都能听到听清听懂中国声音,不断增强中国国际话语权,使当代中国形象在世界上不断树立和闪亮起来”。在春节文化走出去的过程中,我们也看到了若干创新方法的运用。

　　一是巧妙运用文化创意推动文化走出去。2014年3月,国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,就加快推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合做出明确要求,提出到2020年,文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化,基本建立与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展的格局。在可预见的未来,我们可以看到“文化 ”将会与国民经济更为广泛的领域进行融合,丰富消费者的精神生活。而在春节文化走出去的过程中,文化创意与文化走出去的巧妙结合带来了良好的效果。在2016年北美“欢乐春节”的活动现场,我们可以看到一个身着蓝袍、白须飘飘、憨态可掬的孔子形象。这位名叫Hellokongzi的孔子公仔“快闪”时代广场、中央车站等繁华地段,会街舞还会说唱,和观众玩得“很嗨”,大放异彩。

　　二是与海外知名新媒体平台合作推广春节文化。“行走的年夜饭”是欢乐春节的子品牌。正如《舌尖上的中国》在海外获得了良好的口碑,“行走的年夜饭”也以中国美食出海的方式,让海外民众走进美食所承载的中国人的家庭观念、情感以及内涵。2016年,世界中餐业联合会将年夜饭大餐带去了美国和西班牙,而2017年“欢乐春节——行走的年夜饭”系列活动则走进了泰国。

　　2016年“行走的年夜饭”走进了硅谷,与脸书(Facebook)等知名新媒体平台合作是一个比较巧妙的推广手段。在活动中,中国七位顶级大厨入驻脸书,为其创始人兼CEO马克·扎克伯格等在内的硅谷工作人员带去中国美食。为了推广这个活动,主办方在脸书上建立并运营官方账号C-Live,而扎克伯格也携家人录制中文视频向中国大厨表示感谢,并且恭贺大家农历猴年春节快乐。脸书拥有20亿活跃用户,这次合作让更多国外受众了解到中国的春节和美食文化。

　　春节作为华人华侨维系文化身份、构建生活意义的习俗,本身也在延续和更新,与此同时,春节也成为日益多元化社会的文化交融的载体。中华文化在物质文化、非物质文化等不同层面走出去,目前从文化走出去的实践来看,我们很强调方法和商机的开发,但我们还同样需要关注华人社群内部的社群化。需要注意的是,华人群体内部也因为地缘、业缘或者移民年代而有所差异。移动互联网让分散在各地的华人华侨可以联系在一起,而从跨文化传播的角度而言,在春节文化进行对外输出的过程中,也不能只考虑文化的输出,而要为不同的群体搭起文化双向交流的桥梁。

　　(作者单位:中国社会科学院新闻与传播研究所)