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争议的《孔子》与话题营销套路

2010-01-28 11:19:00  作者:禾 刀  来源:中国文化报

  印象中,有关电影《孔子》的争论从来没有间断过。开拍前选角,关于周润发能否出演孔子一角就有过一番颇为激烈的争论;开拍时,关于孔子文武双全也引发过公众的热议;现如今影片上映,话题又是层出不穷,比如剧情与历史实情是否相左,还比如围绕“发哥”的那摊口水官司。

  客观地讲,废百儒独尊孔之后,孔子地位和影响非同寻常,及至今日,“孔子学院”更是走向了世界。也可以说,在每个人的心目中,都有一个属于自己的孔子,引人关注乃理所当然。开拍这样一部众人瞩目的作品,舆论若一声不吭,那才叫人郁闷。

  争论当然可以被解读成公众对孔子形象的倍加呵护,但对于一部未上映便争议先行的影片而言,如果不是媒体真有什么三头六臂,事先侦探到“第一手资料”,很难将这些所谓的争议与制片方撇清干系。仔细揣摩又不难产生一些怪怪的感觉:越来越多的影片上线前,时常会没头没脑地曝出一些话题;而随着话题的走热,票房似乎也跟着一路飘红。

  过去一些电影面对争议会提心吊胆,现如今倒显得十分坦然,与其说这是攻关水平的与时俱进,倒不如说是营销套路的改革换代。与传统影片放映模式有所不同,营销越发成为当下电影投资中不可或缺的重要部分。以《阿凡达》为例,在5亿美元的庞大预算中,营销费用居然高达 1.5亿美元。

  电影营销当然也不是什么新鲜事,拉着一帮演职人员走马灯似地搞首映如今越发稀松平常,更多深谙市场之道的投资商显然不满足于这样简单的“扫街”。这便为话题营销孕育了肥沃的土壤。站在视觉作品角度来看,电影本身为公众所消费,有点不同见解理所当然;问题是,许多话题出胎于影片上线前夜。虽然难获背后一定有人为策划的“铁证”,但至少表面上,未映先热,既可以制造舆论声势,推高人气,延长热度,还可以先入为主地引导舆论,避免陷入国内导演前几年那种不可收拾的尴尬地步。

  有趣的是,即便是赞誉声占据绝对多数的《阿凡达》,也不乏质疑之声。不仅是《阿凡达》,《变形金刚》和《终结者》系列均引发过公众的诸多质疑。至于国内一线导演张艺谋、冯小刚、陈凯歌等每有新作上线,也往往难逃争议的声音。在经历前几年大片惨遭舆论痛殴后,近年来国内导演显然已有心得,哪怕仍难以收获更多赞誉,至少也会赢得可观的票房。这一点,《三枪拍案惊奇》无疑是最好的例证。

  按照国际惯例,话题营销如运用得当,即便是骂声也可拉动票房和人气。并不是说反对话题营销,只是这种营销有“走钢丝”的风险。如果影片本身质量欠缺漏洞过多,即便先入为主地制造话题人为预热,也难以从根本上左右观众的判断。即使斩获了这次的票房,但“吃一堑,长一智”后,观众下回会否继续埋单,很成疑问。

  

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