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其实,你看到的医药广告,都是古人玩剩下的

2017-10-10 14:51:00  作者:  来源:中国孔子网综合

  我国古代的医药广告兴起颇早,其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家,治病兼售生熟药,门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告,突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用,信息传播甚广。南宋御医王继先,祖上传一灵验丹方,名为“黑虎”,王氏以“黑虎王家”作为市招,名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆,因为病人少,便请名匠刻制了一头木牛作为市招,结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓,世售风药,其商标为一大力士手执叉钩,牵一黑漆木猪,人称“高屠”,自树商标后,求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代,例如旧时北京的爱德堂药房,置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

  打广告是现代药品推销的主要手段之一,有明确记载的药品广告,最早出现在东汉。

  《后汉书·费长房传》中有这样的记载:“市中有老翁卖药,悬一壶于肆头,及市罢,辄跳入壶中。”费长房是懂医术的术士,他曾当过市场管理员(市掾),这记载便是费长房在街头所见,一卖药老头在街市上悬挂一只葫芦,休市后总跑到葫芦里面。虽然这有点像神话,但“悬壶”现象应该不虚。

  卖药时为什么要挂葫芦?用现代话来说是为了吸引眼球,引起大家注意;再者,表示这里是卖药的——这就是一种药品推销手段,广告界将之看成是中国最早最原始的医药广告行为。这种在门口挂个葫芦的形式,属于“悬物广告”。

  此后,在门口挂个葫芦推销药品流行了起来,并成古代药店、诊堂的标志,行医也因此被叫作“悬壶济世”。

  为何药店门前挂葫芦,而非其它物品?因为在古代,特别是早期,药多装在葫芦里,葫芦便相当于现代的药瓶,门前挂之很直观。实际上,药店除了挂葫芦,有的直接挂块大膏药模型,还有的挂鱼形幌子。前者直接说明这里是卖药的,后者则表示卖药不分昼夜,24小时为患者服务。

  作为药品推销的手段之一,门口挂个葫芦固然可以吸引眼球,但尚不能打动买家,特别是在药店非此一家的情况下,这种手段便显得太老实了,于是有的卖家便想到利用文字,进行药品宣传推销,这叫手段叫“文字广告”推销。

  原始文字广告,是在药店前挂个一面旗帜,上书一个大大的“药”字。相应的,酒店就写个“酒”字,卖刀的就写个“刀”字。这种“广告旗”,增大了传播范围,大老远就能望见,古人形象地称之为“望子”—— 一望就知道这家店是做什么生意的,是不是自己要去的地方。

  “望子”这种广告形式,据说在先秦时已出现,到后来商家就精明了,直接把药效、产地、来源和制作手法等,全用文字写出来。如乾隆四年(公元1739年)开办的天津东门里润善堂,在药包上附盖着一张约4寸见方、木版印制的说明书。有的还把药店地址也印上,方便患者再来买。

  由于“望子”上的字不能写多,后来有的药店直接将文字写在木板一类的东西上,放于显眼的地方,于是出现了“招牌广告”。

  这种广告有横额、竖牌和挂板等不同形式。根据招牌的形式选择,所挂位置也不一样,或门头或店前或墙上。招牌上所写最经典的两句话,一是“祖传秘方”,一是“药到病除”,以此广告语强调药品的独家、权威和疗效。为什么卖药的喜欢说自己的药是祖传秘方,秘密就在这里:在一般人看来,祖传下来的都是好东西,何况还是秘不示人的良方呢。

  在宋张择端的《清明上河图》上,便出现了几家药店,有一家药材店铺打出的广告语是“神龙遗术”。“神龙遗术”,其实就是“祖传秘方”的翻版,属同一种类型的医药推销思维,但更突出药品的质量,药品更正宗、更有档次。

  这种打出“祖传秘方”旗号的药品推销手法,一直到现代都很流行。如过去北京爱德堂药房,用“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”来写招牌。有的中药店招牌上则写:“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片自采云贵生熟地道药材”,门外两边悬挂写有“补元气”、“养太和”字样的灯笼或是横幅。

  药店除了利用“文字广告”宣传药品、大打“疗效牌”之外,还爱打“温情牌”。比较常见的是在药店门口,借楹联来做文章,如“桃仁杏仁柏子仁,仁心济心;天仙地仙威灵仙,仙方救人”、“只愿世间人无病,不惜架上药生尘”……

  这些都是过古代药店常用的楹联。这种借楹联来说事,也叫“楹联广告”,这副“甘草紫草灯草通草皆医疾,山药乌药芍药没药不治病”楹联,医药广告味更浓。

  最有趣的是,一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某,坐堂行医兼开小药铺,专治痢疾,病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈,应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后,皇帝大喜,授其官为防御,又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招,从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂,因为治好了康王赵构的王妃,康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地,传家宝物御前罗扇自然没法分家,于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招,“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”,因治愈皇子肠疡,皇帝赐官不做,却接受了所赐的金钟,悬在门上,从此,“金钟李氏”名噪数百年。

  此外,还有书载:“顷年有人货疝气药,肩上担‘人’、‘我’二字,以为招目”。有人用牛、马、豹、鱼骨、等形状作广告市招,还有用舞刀弄蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招,效果都比较好。这类医药广告到元明清以后,更加普遍。

责任编辑:肖程鹏